/ Reklama i marketing

Czego branża kosmetyczna może nauczyć Cię o reklamie?

Kilka tygodni temu zachwycaliśmy się nową kampanią Diora z Jennifer Lawrence w roli głównej. Chwilę później naszym tematem nr 1 były spoty YSL ze spacerującą po Nowym Jorku Zoe Kravitz. I wtedy doszliśmy do wniosku, że w branży kosmetycznej nareszcie kończy się epoka luster z rozszerzoną rzeczywistością, aplikacji urodowych i VR – wracamy do natury i sprzedawania za pomocą emocji. A to dopiero początek naszych odkryć.


Postanowiliśmy bliżej przyjrzeć się sektorowi beauty i okazało się, że jest on jednym ze źródeł najbardziej angażujących kampanii, jakie kiedykolwiek mieliśmy okazję oglądać. To inspiracja zarówno dla przedstawicieli branży, jak i osób, które nie mają z nią nic wspólnego. Na co warto zwrócić szczególną uwagę?

Reklamy z sektora kosmetycznego

Mów językiem swojej grupy docelowej

Moda i marki to coś, co określa nas wszystkich. Nic dziwnego, że wybieramy te, które najlepiej do nas trafiają i mówią naszym językiem. Dlatego dla marek z tego sektora tak ważne jest dotarcie do właściwych osób. Kiedy wiesz, do kogo mówisz, nie masz problemów z wyborem kanałów i form komunikacji. Wiesz też, które produkty będą się najlepiej sprzedawały i w jakim kontekście je reklamować. Jak to wygląda w praktyce?

Spójrzmy na markę Chanel. Kampanie tej firmy zwykle kojarzą się z ponadczasową elegancją – i te słowa świetnie opisują też jej klientki. A przynajmniej było tak do ubiegłego roku, to wtedy właśnie francuski producent kosmetyków zdecydował się na zmianę narracji i otworzył na młodsze pokolenie konsumentów. Zrobił to za pomocą zupełnie nowego zapachu i serii reklam, których twarzą była Kristen Stewart, a głosem – Beyoncé. Twoje skojarzenia biegną teraz w kierunku słów „nowoczesność” lub „świeżość”? Prawidłowo, bo właśnie z myślą o takich dziewczynach powstała kampania.

Mówiąc prościej, kreacja została dopasowana do odbiorców. Mało tego! Możemy założyć się, że gdyby reklamy Chanel mówiły do Millenialsów swoim „ponadczasowym” i „eleganckim” językiem, to ubiegły rok nie byłby pierwszym, w którym po długiej przerwie marka zanotowała wzrost sprzedaży. Ale to dopiero początek.

Budowanie społeczności wokół marki

Komunikacja – zwłaszcza reklamy w branży kosmetycznej – opiera się w dużej mierze na znajomości grup docelowych. Ta wiedza pozwala budować wokół marki silną, lojalną społeczność. Duże słowa? Pokusimy się coś o jeszcze odważniejszego: według na ta branża radzi sobie z über-fanami lepiej, niż Apple.

Znajomość grup doceowych pozwala budować wokół marki lojalną społeczność

Wynika to z narracji, jaką przyjęły firmy z sektora beauty. Profile społecznościowe takich marek, jak Urban Decay, Semilac lub L'Oréal to czysta zabawa – pełno w nich emotikon, skrótów myślowych i treści generowanych przez użytkowników. Tutaj króluje marketing szeptany, a informacje o nowościach przekazywane są nieoficjalnymi kanałami, często za pośrednictwem blogerek. Możesz nie wierzyć, ale to działa lepiej, niż „tradycyjne” posty produktowe (np. takie z packshotem i krótkim opisem). W ten sposób zwiększasz autentyczność marki i przygotowujesz ją na kolejny etap działań promocyjnych.

Personalizacja reklam

Ostatnim etapem jest personalizacja reklam, czyli dopasowanie przekazu do odbiorców. Opowiedzieliśmy o niej trochę przy okazji wyboru grup docelowych, ale teraz pójdziemy o krok dalej – zaproponujemy Ci, aby kierować reklamę w oparciu o miejsca odwiedzone przez klientów (o tym zresztą też już kiedyś pisaliśmy, zajrzyj do naszego archiwum).

Wystarczy, że zastanowisz się, gdzie spędza czas Twój target. W przypadku wspomnianej już kampanii Chanel grupą docelową byli Millenialsi, którzy wolny czas rozkładają między modne kluby, kawiarnie i wystawy. Na podstawie tych informacji wybrano kilka punktów na hipsterskiej mapie światowych metropolii i to głównie do ich bywalców trafiła reklama – efekty już znasz.

Poza tym, targetowanie w oparciu o odwiedzone miejsca pozwala nawiązać w reklamie do określonych doświadczeń (np. “Wiesz, co pasuje do relaksu w Twoim ulubionym SPA? Chanel!”), a to już wyższy poziom budowania więzi. Pamiętasz przecież, co pisaliśmy przed chwilą o tworzeniu społeczności wokół marki. To od czego zaczniesz swoją najbliższą kampanię?

Stwórz swoją pierwszą kampanię reklamową

Czego branża kosmetyczna może nauczyć Cię o reklamie?
Udostępnij